Üvey Evlat: B2B Pazarlama ve Meşhur Bilinmezleri

Ülkeleri savaşların değil, iyi pazarlama yapan şirketlerin büyüttüğü modern dünyada, ülke ekonomisinin en az yarısında belirleyici olan B2B pazarlama, üzerine yeterince araştırma yapılmadığı, farkları anlaşılıp tanımlanmadığı ve kendine özgü tarafları hususen ve tekrarla çalışılmadığı için tüm pazarlama disiplininin üvey evladıdır!

Statista’nın “2017 B2B (işletmeden işletmeye) E-Ticaret Raporu”na göre; dünya genelinde 7.7 trilyon dolar B2B, 2.3 trilyon dolar B2C e-ticaret yapılmaktadır. B2B e-ticaret, B2C’nin yaklaşık 3,5 katıdır. Finlandiya’da e-ticaretin %61’i, İngiltere’de %48’i işletmeler arasında gerçekleşmektedir.

Türkiye Fortune 100 şirketlerinin 48’i, cirosu itibariyle %44’ü sadece B2B (işletmeden işletmeye) alanında faaliyet gösteren işletmelerdir. Üstelik B2C olarak saydığımız şirketler arasında Opet ve Turkcell gibi, müşterilerinin önemli bir kısmı şirket-kurum olan ve Ülker gibi son tüketici ürünü üretmesine rağmen onlarca toptancı ve bayi ile müşteri ilişkisi yürüten işletmeler bulunmaktadır.

Ticaret ve pazarlama içinde önemli bir yere sahip olmasına ve kullanışlı bilgiye çok ihtiyaç olmasına rağmen, “B2B pazarlama” yayınlar içinde hak ettiği ağırlığa sahip değildir. Dünyanın önde gelen akademik pazarlama yayınlarından Journal of Marketing’te (JM) yılda 5 kez (tüm içeriğinin %7’si), Journal of Marketing Research’te (JMR) yılda 2 kez (tüm içeriğinin %2,5’i) ve Marketing Science’ta (MS) yılda birden daha az yayın çıkmaktadır (Lilien & Gerwal, 2012). İsmi ve ana konusu B2B araştırmaları olmasına rağmen Industrial Marketing Management’in %37’si, Journal of Business and Industrial Marketing’in %8’i B2B pazarlama konularını ele almaktadır.

Türkçe yayınlar konusunda kapsamlı bir analiz yok ama yurtdışı kaynaklardan daha da zayıf olduğunu, işletmeden işletmeye pazarlama yönetiminde çalışan bütün profesyoneller ve iş sahipleri bilir:İsminde pazarlama kelimesi geçen ve internet kitapçılarında satılan yaklaşık 300 kitabın;

• 2 tanesi “Endüstriyel Pazarlama” için yazılmış ders kitabı,
• 5 tanesi B2B pazarlamanın muhtelif boyutlarını ele alan kitap (fuar pazarlaması, B2B marka yönetimi vb.),
• 20 tanesi B2B pazarlama konularına “kısmen değinen” kitaplardır.

Onun dışındaki eserlerin farklılığa vurgu yapmadığı veya “B2B pazarlamada da işe yarayacak” bilgiler sunmadığı görülmektedir.2 ders kitabı ise sadece Endüstriyel Pazarlama yani “hammadde ve yarı mamul gibi endüstriyel ürünlerin satışı”nı ele almış ve “son tüketici ürünlerinin işletmeler arası ticarete konu olma şeklini” kapsam dışı bırakacak bir içerikle yazılmıştır.Aslında bilinmesi gereken ilk konu da burada ortaya çıkmaktadır. Ticarete konu olan mal, üretim sürecinin bir parçası olduğu sürece endüstriyel pazarlamanın ilgi alanındadır. Ancak imalat bitmesine ve ürün son halini almasına rağmen ürünün “işletmeden işletmeye” yolculuğu devam eder. Bu sebeple B2B pazarlama, Endüstriyel pazarlamayı da kapsayan bir üst kümedir.Bu konuyu bir şekil üzerine daha kolay gösterebiliriz:

Bu açıdan bakıldığında, son tüketiciye perakende noktalarında yapılan satış (ve pazarlama) dışında kalan tüm konular B2B pazarlamanın kapsamındadır. B2B pazarlamanın son tüketici pazarlarından (B2C) ayrışan kısımlarını ve uygulamada kendine özgü hal alan kısımlarını şu 4 başlıkta toparlamak mümkündür:

1. Müşteri Yönetimi

B2B pazarlamanın öncelikli farklı tarafı müşteri yapısının ve yönetiminin B2C’den çok farklı olmasıdır. Satınalma karar süreçleri karmaşık, uzun dönemli ama az sayıdaki alıcının rasyonel olmaya çalıştığı bir ortamda gerçekleşir satışlar.Tekstil kimyasalları üreten ve satan bir firma iseniz, ticaretinizi birkaç yüz adet boyahane ile sınırlı tutmak zorundasınız. Tüm dünyadaki müşterilere hitap etmeye başlasanız bile sayısı limitlidir. Hedef kitleniz pek çok parametreden etkilendiği için verilen satınalma kararı daha karmaşık bir denklemin sonucudur.Üzerine kıyafet beğenen bir genç değil de, satınalma ve maliyet hedeflerini tutturmak zorunda olan satınalmacılar olduğu için muhataplarınız, daha mantıklı olmaya çalışırlar. Müşteriler, yaptıkları satınalmalardan dolayı başkalarına hesap verirler çünkü B2C’de olduğu gibi kendi kişisel paralarını harcamazlar. (işletme sahibi bile olsalar harcadıkları kişisel bütçeleri değildir). Bu yüzden tüketici davranışı konusu yerini satınalmacı davranışına bırakır.Uygulamada: Alışverişi satış şeklinde değil “müzakere” şeklinde ele almak daha sağlıklı olur. Çok sayıda tekil müşteriye değil, az sayıda büyük müşteriye hizmet verilmesi gerektiği için müşteri yönetimi yepyeni bir hal alır. Müşteri hedefleri, gerçekleşme takibi, müşteriye sunulacak ödül programları, yeni müşteri bulma ve sürekli müşteri haline getirme yöntemleri B2C’den çok farklı şekilde yapılır. Müşteriler, ürünü ya teknik amaçlarla üretimlerinde kullandıkları için (bir plastik fabrikası için polipropilen) veya ticari bir mal (bir giyim toptancısı için mamul bebek kıyafeti) olarak gördükleri için iyi tanımak zorundadırlar. Müşteri eğitimleri B2B pazarlamanın bilinmez meşhurlarındandır. En kritik konudur ama neredeyse hiçbir kaynak bu konuda açık bir yöntem önerisi sunmaz. Oysa ki kendi müşterilerini eğitmek için müfredat oluşturmuş, müşterinin personelini sınav diyebileceğimiz aşamalardan geçiren öyle güzel örnekler var ki.. Çocuklarına gıda satın alan bir baba değil de, aldığı üründen para kazanmaya çalışan bir toptancı-bayi veya daha doğru maliyetle üretim yapmaya çalışan bir fabrika olduğu için muhatabınız, sunacağınız “çözüm” çok iyi tanımlanmalıdır. Tanımladığınız bu çözümün izah yöntemleri üzerinde hususen çalışılmalıdır. Yaptığınız segmentasyona (sınıflamaya) göre hangi hedef kitleyi amaçladıysanız, çözümünüz bu hedefe uygun şekilde dizayn edilmelidir. Zaten sınıflama da son tüketici pazarlarında alışık olduğumuz sınıflama değildir: Son tüketici pazarlarında özellikle hızlı tüketim mallarında (FMCG) 10-12 civarında müşteri sınıfından bahsetmek mümkünken bunlar B2B pazarlamada çoğunlukla 4’e düşer: a.      Fiyat odaklı müşteri grubu, b.      Kalite ve marka odaklı müşteri grubu, c.      Hizmet odaklı (satış sonrasına bakar) müşteri grubu d.      Güvene dayalı partnerlik yapmak isteyen müşteri grubu gibi.Sunduğunuz çözümün müşteriye ne değer kattığı ve birkaçını birden hedeflediyseniz “sektörünüzdeki bu sınıftaki müşterilere ne değer” sunacağınız ve ifade şekliniz başarınızdaki temel belirleyici halini alır. Müşterinin yönetimi ilişki yönetimi olduğu için saha ekibinin sevk ve idaresi “büyük resmin parçası” olarak yapılır. Çeken sistem yerini iten sisteme bıraktığı için, bu “kurgulu müşteri ziyaretleri” bilinmez meşhurlardan biridir.

2. Ürün ve Fiyatlama

B2B pazarlamada ürünler daha karmaşıktır. İmalat süreçlerinde kullanıldığı için ürünlerin anlaşılması uzmanlık gerektirir. B2B pazarlar daha az inovasyon içerir çünkü müşterinin teknolojisi ve tekniğine dayalı bir iş yapılır. Bir ambalaj şirketi olarak müşteriye sunduğunuz kapak şekli değiştiğinde, müşterinin de yatırım yapması gereken bir durum oluşur. Bir diğer fark, B2C’de üzerine büyük çalışmaların yapıldığı “rafta duruş ve ambalaj tasarımları” endüstriyel ürünlerde daha az önemlidir. Çünkü, son tüketicide ambalaj ürüne albeni katar, B2B’de taşıma güvenliği sağlar.Ürün veya hizmetin fiyatlanması konusunda “değer temelli yaklaşımlar” yerini “maliyet temelli yaklaşıma” bırakır.Uygulamada: Tüketici araştırmaları sonucu olarak yaygın bir şekilde dolaşan “fiyat müşterinin şirketi terk etmesinde sonradan gelen unsurlardandır” söylemi B2C’de geçerli olabilecek bir iddiadır. Fiyat B2B’nin en önemli konusudur çünkü yukarıda sayılan sebeplerle makul davranmak durumunda olan “hesabını bilen” satınalmacı fiyat bazlı olarak düşünür. Muhatabınız tabi ki, ürünün kaç lira olduğu kadar toplamda elde ettiği değere, makul şekilde işini görme durumuna bakar. Hedef sınıflara uygun ürün-fiyat karmasını oluşturmak hakkında az kaynak bulunan bir diğer bilinmez meşhurdur. Ürünlerin belli dönemlerle elenmesi, satış hızı analizleri ile yenilik kararlarının verilmesi, çok iyi bir ürün sınıflandırması, yeni ürün geliştirme aşamalarının iyi yönetilmesi, fiyatlarla dengesini bütüncül olarak sağlayabilmek, müşteri politikaları ile uyumlu bir iskonto yapısı kurmak –söylemesi kolay, yapması zor– duruma özel çözüm isteyen işlerdendir.

3. Pazarlamanın Üstlendiği Risk

B2B pazarlar tahsilat riski taşır, B2C pazarlarda böyle bir risk yoktur. İlişkiler uzun süreli olduğu ve “cari” çalışmak belli bir süre sonra bir gereklilik halini aldığı için müşteriyi finanse etmek gerekir. Hiçbir süpermarket veya giyim mağazası müşterinin finans yükünü üstlenmez.Uygulamada: Tahsilat riski özellikle kriz dönemlerinde en kritik konu olmasına rağmen “kullanılabilir bilginin” az olduğu konudur. Hedeflenen ciro ile oranlanmış, müşteri ödeme kabiliyetlerinin yakından takip edildiği, müşteri riskinin sınıflara ayrıldığı “ümit ile korku arasında” bu süreci yönetmek her B2B işletmede yeniden düşünülmesi gereken ve B2C kitaplarımızda hiç yer almayan diğer bilinmez meşhurdur.

4. Dijital Pazarlama ve Teknoloji Kullanımı

B2B işletmelerde uygulanması gereken dijital pazarlama yöntemleri de göz ardı edilmektedir. Yöneticiler, B2B kavramını, dijitalde “sadece toptancılara açık e-ticaret sitesi ile eş anlamda” kullanan yazılım uzmanlarının kullanımıyla limitli tutup, dijital pazarlamanın B2B’deki öneminden uzak kalmışlardır. Oysa ki, B2B dijital pazarlama, websitesi yönetiminden çok daha fazlasıdır ve kullanılabilecek dijital pazarlama kanalları açısından B2C’den önemli ölçüde ayrışır. Örnek vermek gerekirse, e-mail pazarlaması B2B işletmelerin %79’u için en önemli dijital pazarlama kanalı iken, B2C işletmelerin %87’si için en önemli dijital pazarlama kanalı sosyal medya ağlarıdır. Yanlış sosyal medya ağlarında harcanmış kaynaklar, ülkemizin heba edilmiş birikimidir.Uygulamada: Dijital teknolojiler B2B işletmeleri -B2C işletmelerden farklı olarak- daha derinden etkilemiş, bir B2B pazarlamacının müşterileri ile ilişki geliştirme ve satış yapma süresini 5 sene önceye kıyasla yarıya indirmiştir. B2B işletmelerde satış ve müşteri ilişkileri yönetimini dijitalleştiren 700’ün üzerinde araç vardır. Whatsapp gibi iletişim araçları ekibe hızlı geribildirim yapmayı ve ürün fotoğraflarını anlık olarak müşteri grupları ile paylaşmayı, Teamgram gibi araçlar hızlı teklif vermeyi ve müşterinin teklife tepkisini ölçmeyi, Linkedin Sales Navigator gibi araçlar ise hedef müşterilerin karar vericilerine doğrudan erişmeyi mümkün kılar hale getirmiştir. Dijital pazarlama ve teknoloji kullanımı B2B pazarlama yapan şirketlerin hızla adapte olmaları gereken pek çok konu içerir.

Ülkeleri savaşların değil, iyi pazarlama yapan şirketlerin büyüttüğü bir dünyada, ülke ekonomisinin en az yarısında belirleyici olan B2B pazarlama, üzerine yeterince araştırma yapılmadığı, farkları anlaşılıp tanımlanmadığı ve kendine özgü tarafları hususen ve tekrarla çalışılmadığı için tüm pazarlama disiplininin üvey evladıdır. B2B pazarlama yönetiminde çalışan profesyoneller bilgi alacakları kaynak bulmakta zorlanmakta ve kendi yöntemlerini deneyerek geliştirmek veya B2C üzerine yazılmış kitaplardan çıkarımlarla kendi yollarını aydınlatmaya çalışmaktadırlar. Bazıları da “teori ile pratik birbirine uymaz” diyerek bilgi kaynağı bulamamalarını yazın dünyasının uygulamadan uzaklığına bağlamaktadırlar.Sahaya yakın görev yapan B2B pazarlamacılar tarafından çok iyi bilinmesine rağmen kaynaklar arasında pek yeri olmayan;

• Sıkı müşteri politikasına bağlı müşteri eğitimleri,
• Doğru yöntemlerle anlaşılmış segmentlere göre sektörel ürün-fiyat karmaları,
• Bir tanesinin maliyetinin ortalama 100 TL’yi geçtiği yurtiçi ziyaretlerin -kurgu-bilgi dairesinde- büyük resmin parçası olarak icrası,
• Riskin iyi tartıldığı temkinli satış yaklaşımları geliştirmek

B2B pazarlamanın bilinmez meşhurlarından bazılarıdır.Devletin ilgili kurumları, akademisyenleri, eğitimcileri yani pazarlamaya ve rekabet gücünü arttırmaya kafa yoran tüm aydınları, B2B Pazarlamanın önemini kavramadıkları, işletmelerin bu konulardaki somut ihtiyaçlarını görmedikleri ve işe yarar bilgi üretmek için çaba sarf etmedikleri sürece, Türkiye’nin kalkınmasından ve tüm dünyada etkin bir rol üstlenmesinden bahsetmek mümkün olmayacaktır.