MESNETSİZ MÜŞTERİ POLİTİKALARI

B2B (işletmelerarası) pazarlama yönetiminin tam merkezinde yer alan kritik konusu müşteri yönetimidir. Mesele satış yapmaktan müzakere yönetimine doğru yaklaştıkça, müşteri yönetiminin anlam ve önemi artar. Uzun vadeli-değerli müşteri ilişkileri geliştirmek için sahip olunması gereken bilgilerin peşinde koşmaktansa, eski bildiklerimiz ve sezgilerimiz üzerine kurduğumuz “satıcılık faaliyetleri” ilişkilerin derinleşmesini engellemektedir.

“Doğru müşteri” kriterlerinin belirlenmesi, bu kriterlere göre analizlerin yapılması, geliştirilecek politikaların yürütülmesi şirket kaynaklarının doğru kullanılması demektir. Bir müşterinin suiistimalciden ayrılması, karlılığının ve birlikte proje geliştirilebilirliğin uzun vadeli sonuçlarının incelenmesi ile oluşur. Eğitime ve işbirliğine açık müşteriler, öğretici olup aynı zamanda para kazandıracak olanlardır.

Bir müşteri politikası oluştururken göz önünde bulundurulması gereken parametrelerin önemli olanları şunlardır:

1. Müşteri büyüklüğü değişimi (Yıllar bazında miktarsal ve tutarsal)
2. Karlılık
3. Ortalama ödeme süresi
4. Açık hesabın toplam ticaret içindeki payı
5. Aldığı ürün çeşitliliği
6. Gelişme potansiyeli (şirket yönetiminin zihinsel anatomisi)
7. Projeleri, yatırımları
8. Müşterisine satış koşulları (vade ve iskonto politikası)
9. Bu kategorideki alımlarını kaç ayrı tedarikçiden yaptığı ve ne kadarlık kısmını bizimle çalıştığı
10. Ekibinin gücü ve yapabilirlikleri
11. …

Sapla samanı ayırıcı, müşteri ile meşgul ediciyi birbirinden ayrıştırıcı, hak eden müşteriye hak ettiği kadar kaynak kullandırıcı analizler, bugünkü akıllı müşteri yönetiminin temelini oluşturan uygulamalardır.

Tamam mı devam mı kararı vermek üzere olan bir kargo taşımacılığı şirketinde bu parametreler kullanılarak

• Müşteri hedefleri ile uzun vadeli müşteri politikalarını eşleştirebilmek,
• müşterinin bir müşteri olmaktan çıkıp sağlıklı ilişkiler yürütülen bir partner haline getirilmesi,
• müşterinin kalp atışlarını-nabzını doğru analizlerle takip edebilmek,
• müşteri için belirlediğiniz eylem planlarını doğru şekilde uygulayabilecek yetkinlikte saha yöneticileri ile beraber bu işi planlamak,
• yaptığınız ziyaret sıklığından onlar için kullandığınız her bütçeye kadar mantıklı bir bütünün analitik parçaları olarak bu ilişkiyi kurgulamak,

bugünkü müşteri yönetiminin öncelikli uygulamalarında yer almaktadır.

Müşteri yönetimi kararlarının herhangi bir bilgiye dayanmadan sezgisel olarak verildiği her durum, firmanın zararla çıkacağı işlerin-operasyonların yapılması ile sonuçlanır. Müşterinin aldığı ürün gruplarını çok iyi tahlil etmek, ürün grubu hedefleri ile müşteri hedeflerinin uyumunu izlemek, yapılması gereken temel uygulamalardandır. Bugün müşterisine ulaşılabilir bir ortak gelecek sunmayan firmaları ilişkilerinin, “sığ satıcılık düzeyinde kaldığı” çok görülen bir durumdur.  Hangi tür müşterilerle ulaşılabilir ortak gelecek kurulabileceği konusu yeni analizlerin ve uzun vadeli yaklaşımların sonucudur.

Oluşturulmuş sağlıklı bir müşteri yönetimi anlayışı varsa bile, yılda bir kere eski bilinenlerin gerçeklerle karşılaştırılıp, yaklaşım ve politikalara yeni çerçeveler belirlemek konunun tazelenmesi anlamında bakış açısının ferahlaması anlamında faydalıdır.